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混戰(zhàn)

被樂高迷們稱為“朝圣地”的樂高樂園會落子國內(nèi)哪里？這是2年以來國內(nèi)樂高迷們最大的疑問。 11月6日，懸念終于得以揭曉，英國默林娛樂集團一錘定音：第二屆進博會上正式宣布樂高樂園主題度假區(qū)選址上海金山區(qū)。

作為首個在華設(shè)立、全球最大的樂高樂園，上海樂高樂園主題度假區(qū)總投資預計5.5億美元，將于2023年前后建成主題公園周邊將配備主題酒店等。交通位置方面，金山距離上海市中心1小時車程可達，1小時車程同時覆蓋長三角16個重要城市，2小時內(nèi)車程覆蓋長三角5500萬人客源區(qū)域。值得一提的是，該區(qū)域內(nèi)有7條高速公路、12個出入口，滬杭高鐵在金山境內(nèi)設(shè)有金山北站，籌建中的滬乍高鐵設(shè)有金山南站。

劇情高潮迭起中，上海為首的江浙滬正在進入主題樂園“大混戰(zhàn)”時代。就在公眾目光被樂高樂園吸引走時，恐怕沒有幾個人還記得數(shù)日前Discovery也在內(nèi)地宣布將建設(shè)1-2個大型旗艦型探索發(fā)現(xiàn)主題公園。最新的消息顯示，Discovery將在京津冀、長三角、珠三角區(qū)域內(nèi)選址建設(shè)1-2家大型旗艦型探索發(fā)現(xiàn)主題公園，同時，在國內(nèi)的一些熱點城市，還會選擇性的建設(shè)一些小型主題公園、市內(nèi)戶外的體驗中心項目等。

事實上，說到主題樂園，在經(jīng)濟發(fā)達的江浙滬地區(qū)還真有不少，而且完全可以用扎堆來形容，上海迪士尼一馬當先，隨后上海海昌海洋公園、寧波方特、杭州宋城、常州中華恐龍園、金華橫店影視(14.510, -0.09, -0.62%)城等本土樂園緊隨其后。就連英國默林娛樂集團旗下的杜莎夫人蠟像館、海洋探索中心、樂高探索中心（樂高主題室內(nèi)景點）等眾多著名品牌景點也早已選擇在上海安家落戶。2018年初，默林在中國又相繼開出五個新的短途游景點，包括全球第一家小豬佩奇的玩趣世界、中國第一家驚魂密境和大城小像主題景點等。孤注一擲的英國默林，顯然寄希望于樂高主題度假樂園創(chuàng)造出下一個“迪士尼神話”，但在資本寒冬以及突圍迷霧等問題下，樂高主題樂園一出生就面臨艱巨挑戰(zhàn)。

細分

“這一次，樂高樂園把目光投向上海，是經(jīng)過了近兩年的接觸、考察、比選和洽談。”上海市金山區(qū)文旅局負責人表示。 值得一提的是，雖然整體樂高樂園主題度假村項目加上周邊前期投入和配套等未來區(qū)域總投資或?qū)⑦_到100億元左右，但樂高主題度假區(qū)在中國主要依靠輕資產(chǎn)模式，意在國內(nèi)市場多箭齊發(fā)。

這一轉(zhuǎn)變與國內(nèi)主題公園的消費人群結(jié)構(gòu)變化有著較大的關(guān)系。目前，90后逐漸成為消費市場最主要的群體，他們不再關(guān)注社會大眾的普遍喜好，而是將自己的興趣鎖定在自身所處的社群級社會范圍內(nèi)，這一趨勢進一步加速了旅游市場需求的細分，也促進了各類主題公園定位的細分化。

此外，樂高樂園主題度假村宣稱將融合樂高積木主題元素與中國文化，面向2-12歲兒童的家庭，營造沉浸式親子互動體驗，給孩子們和家庭提供激發(fā)想象創(chuàng)意、富有科技感的娛樂體驗項目及互動益智課程，這樣的定位顯然也是考慮到與上海迪士尼的差異化競爭。

相比已經(jīng)在中國收獲口碑的上海迪士尼，樂高樂園主題度假村的最大優(yōu)勢是其玩具產(chǎn)品積累的大量粉絲，樂高多年前開始將產(chǎn)品銷售至中國市場，并于2014年在上海成立區(qū)域辦公室。目前，樂高集團已在上海和北京開設(shè)了三家品牌旗艦店。預計到2020年底，樂高集團將在中國54個城市擁有超過220家品牌零售店。在不久前公布的半年報中，樂高2019年上半年營收155.2億元，同比增長4%。因為玩具反斗城倒閉，歐美市場出現(xiàn)震蕩，樂高的營收驅(qū)動力主要來自中國等新興市場，其中中國市場的銷量增幅強勁，達到了兩位數(shù)。

由此，包括樂高以及籌建的Discovery等一系列主題樂園正在向具有IP內(nèi)容體驗消費的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變以迎合中國消費者。

前景

樂高背后的默林娛樂集團于2013年上市，為全球第二大旅游景點運營公司，在全球的25個國家擁有超過130個景點。 今年6月28日，默林娛樂集團宣布公司已同意接受來自樂高集團母公司Kirkbi、黑石集團和加拿大養(yǎng)老基金投資公司（CPPIB）的聯(lián)合收購，交易價格為48億英鎊。

自1968年第一座樂高樂園建成至今，全球已建成運營英國溫莎、美國佛羅里達、美國加州、日本、迪拜、德國、丹麥、馬來西亞等多座樂高樂園，每座樂園年客流量都高達數(shù)百萬人次。但在上海群狼環(huán)伺下，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐分析稱，目前國內(nèi)主題公園行業(yè)群雄逐鹿，根據(jù)樂高樂園的中小型、區(qū)域性、親子家庭的定位，未來其在國內(nèi)旅游市場會遇到較多競爭對手。

比如在全國范圍內(nèi)有方特、融創(chuàng)、萬達等連鎖主題公園和文旅城。在上海當?shù)?，近期亦?/span>Discovery主題公園、季高兔窩窩親子園等項目簽約或開業(yè)。 “樂高樂園的IP、體量、定位、內(nèi)容等都遜于迪士尼、環(huán)球影城這樣的世界級超大型主題公園，較難對遠途游客形成‘專程前往游玩’的吸引力，因此它的產(chǎn)品設(shè)計必須注重提高當?shù)鼗虮緟^(qū)域親子客群的重游率?！?/span>