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一根胡蘿卜，普通到不能再普通的食材，卻成為了北美中產(chǎn)家庭的必備，風(fēng)靡國內(nèi)受到眾多明星追捧的“網(wǎng)紅”水果，還登上了《時尚芭莎》雜志，成就了一筆數(shù)10億美元的大買賣。
這是來自美國“博特農(nóng)莊”的水果胡蘿卜的戰(zhàn)績。從好萊塢瘦身配餐，到華爾街白領(lǐng)健康午餐，影院零食，校園學(xué)生餐，以及普通家庭的冰箱常備，水果胡蘿卜生鮮食用作為消費習(xí)慣已成為美國百姓日常生活的一部分。而生產(chǎn)水果胡蘿卜的博特農(nóng)莊更是憑借其極致的田園風(fēng)吸引了無數(shù)游客。
近年來，我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模不斷擴大，業(yè)態(tài)不斷增多，收入不斷增長。但作為一種新型的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和消費業(yè)態(tài)，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游在快速增長的同時還存在著不平衡、不充分的問題，主要表現(xiàn)在經(jīng)營項目同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，發(fā)展模式及其功能比較單一等。而博特農(nóng)莊卻通過一根在我們傳統(tǒng)的印象中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上高大上的胡蘿卜成功帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，農(nóng)產(chǎn)品暢銷全球，這究竟是如何做到的？
優(yōu)質(zhì)種植環(huán)境，確保產(chǎn)品品質(zhì)
優(yōu)質(zhì)的土壤、純凈的水資源等都是加州農(nóng)作物品質(zhì)保障的先決條件——數(shù)據(jù)顯示，美國全國胡蘿卜產(chǎn)量的四分之三集中于加州，而博特農(nóng)莊的水果胡蘿卜全部來自這里。
好的產(chǎn)品、好的陽光加上休閑的采摘氛圍每年都吸引大批的游客前往，帶動了當(dāng)?shù)芈糜巍?/span>
極簡業(yè)態(tài)，主打田園體驗
美國的生態(tài)農(nóng)場基本都遵循著“輕建筑，重農(nóng)業(yè)和內(nèi)容”的原則，相比國內(nèi)農(nóng)業(yè)莊園的“大興土木”，博特莊園更像是一個單純的“菜園子”。除了餐廳和小商店，幾乎沒有其他配套休閑設(shè)施。雖然沒有太多休閑設(shè)施，但并不代表著沒有“第三產(chǎn)業(yè)”。
每周末，這里會有大量的市民和孩子到休閑莊園來體驗田園生活。也許你會覺得，一片簡單的種植園，除餐廳外沒有大型設(shè)施、也缺乏休閑娛樂配套，這樣的農(nóng)場體驗不會太枯燥嗎？事實恰恰相反，相對于工業(yè)化農(nóng)業(yè)的食品味道、相對于車水馬龍的城市，生態(tài)農(nóng)場里的有機蔬菜、田園環(huán)境才是大家的追求所在。很多美國這樣的生態(tài)莊園，“高端”得連總統(tǒng)都慕名光顧。除此之外，很多這樣簡陋的“菜園子”還是舉辦婚禮、社交PARTY的理想圣地。這就是所謂的越田園，越時尚。
全業(yè)鏈生產(chǎn)線，鎖住產(chǎn)品營養(yǎng)和口感
博特農(nóng)莊早期的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，胡蘿卜的甜味大部分集中于肉質(zhì)根的中心位置，而表皮和頂端的部分口感上會有些苦澀。于是，博特農(nóng)莊開始生產(chǎn)去皮加工后的胡蘿卜，大大提升了蘿卜的口感。
在推出水果胡蘿卜這一產(chǎn)品后，博特農(nóng)莊在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，從育種、栽培、收割、加工、冷鏈甚至包裝上投入了大量的研發(fā)資源。其中，在加工和包裝水果胡蘿卜上擁有20多項科技專利，可以做到采摘加工后有長達(dá)30天的保鮮期，完全保證水果胡蘿卜的口感和營養(yǎng)成分不流失。
作為一種即食新鮮果蔬，水果胡蘿卜的加工和保鮮非常重要，要求包裝后的產(chǎn)品既要保持跟空氣接觸，又要保持胡蘿卜的理想的濕度。為了達(dá)到這一目標(biāo)，博特農(nóng)莊水果胡蘿卜看似簡單的包裝塑料袋，蘊藏著肉眼看不到的專利高科技成分，袋上密布著激光小孔，在保持透氣的同時可以防止水分散失。
博特農(nóng)莊專利開發(fā)的生鮮包裝，其對消費者的意義不是一般花哨的普通塑料袋所能比擬的，而中國國內(nèi)市場上號稱可長期保持的水果胡蘿卜包裝，實際上存在著以可能喪失了消費者的口感和質(zhì)量為前提。
鎖定目標(biāo)人群，精準(zhǔn)營銷
兒童市場：“Baby Carrots”運動
博特農(nóng)莊帶頭的50多個胡蘿卜生產(chǎn)者曾聯(lián)合發(fā)起了一場“Baby Carrots”運動。這個運動的主題是要用“Baby Carrots”去取代美國兒童書包中的垃圾食品，讓孩子們吃得更健康。
他們把普通的胡蘿卜用機器打磨成拇指大小的小胡蘿卜，用嚴(yán)格的生產(chǎn)/加工/包裝工藝保證食品安全，然后把這些胡蘿卜包裝成可以方便攜帶和食用的小包裝，深得小朋友喜愛。
年輕人市場：跨界營銷，從“賣產(chǎn)品”變“賣健康”
在成功的打入兒童市場后，”Baby Carrots“又通過性感的包裝和廣告打入成人零食市場。”Baby Carrots“運動通過多種市場推廣手段，包括電視廣告，學(xué)校門口的胡蘿卜售賣機，手機上的游戲等等，成功把這個普通蔬菜打造成了一款風(fēng)靡歐美的健康零食。
為了吸引年輕人，在口味上，博特莊園推出了“青檸辣椒味”和“田園醬味”水果胡蘿卜。這兩種口味的水果胡蘿卜是在原有的水果胡蘿卜的包裝里裝入不同風(fēng)味的調(diào)味料，食用時只需將調(diào)料包打開與小胡蘿卜混合后即可，非常方便和有趣。除此之外，還研發(fā)了多種健康的甜品，滿足愛吃甜品而又擔(dān)心長胖的年輕人。
隨著中國消費升級的趨勢，健康飲食瘦身塑形等觀念已成為人們的共識。胡蘿卜本身憑借其富含大量的維生素A與C、胡蘿卜素等營養(yǎng)元素，以及清脆甘甜的口感、低熱量卻能飽腹等特點成為健康食品中的首選，受到很多年輕人的喜歡。
美國“博特農(nóng)莊”抓住這一“剛需”，把胡蘿卜打造成減肥代餐的“前沿零食”，雖然是零食，卻富含胡蘿卜素、維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，它不僅有助于明目、增強自身免疫力、而且低熱低脂低鹽，對于拍攝工作繁重又需要保持體力與身材的明星們來說，幾乎成為了保持身材必備的代餐食品，從而一舉獲得了追求健康、強壯、勻稱身材的娛樂圈人士追捧。
如今的博特水果胡蘿卜不僅“躋身”到商場的高端進口水果專區(qū)，還登上了《時尚芭莎》等娛樂雜志。
回顧博特莊園的成功之路，我國的農(nóng)莊農(nóng)場又有哪些經(jīng)驗可以借鑒呢？
品牌推廣：深化IP ，轉(zhuǎn)變“賣產(chǎn)品”的思維
一根普通的胡蘿卜，單憑品質(zhì)本身，即便再好無非就是比普通菜場的胡蘿卜賣出高一些的價格，但要賣出10倍的溢價，就要賦予它新的品類屬性。而博特農(nóng)莊就是在了解當(dāng)下潮流的新需求、新痛點之后賦予胡蘿卜多種新的屬性。它不僅是蔬菜還是水果，一款即食方便的水果；它不僅是水果，還是最健康的零食；它不僅是零食，還是能夠瘦身塑形的代餐食品。所以，博特農(nóng)莊售賣的不僅僅是胡蘿卜本身，而是在“賣健康”，“賣時尚”。
更重要的是，變換了銷售概念的農(nóng)產(chǎn)品，對象的競爭對手也就發(fā)生了變化。一款胡蘿卜的競爭對象，就再也不是菜市場成堆的大個胡蘿卜，而是瓶裝維生素或者減肥替代品。于是，價格翻番，也就變得理所當(dāng)然。
莊園建筑設(shè)計：輕建筑，重內(nèi)容
近年來農(nóng)業(yè)休閑旅游火爆發(fā)展正是體現(xiàn)了人們要求回歸自然，反璞歸真的美好愿望。因此農(nóng)莊發(fā)展旅游的本質(zhì)是滿足人們的田園夢，而莊園內(nèi)的建筑也好，景觀設(shè)施也罷始終都應(yīng)該是為了營造出農(nóng)莊休閑、輕松、純凈的環(huán)境氛圍而設(shè)計。對于長期生活在都市的人們，生態(tài)農(nóng)場里的有機蔬菜、田園環(huán)境才是最稀缺、最時尚、最有價值的內(nèi)容，而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該緊緊圍繞這一內(nèi)容去打造。
生產(chǎn)：嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，擴大產(chǎn)品鏈
好品質(zhì)是一切的前提。能在大量農(nóng)莊崛起的現(xiàn)在，還一如既往的保持產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)才是獲勝的根本。而在保證產(chǎn)品品質(zhì)的過程中，從種植，到培育再到加工包裝，每一個環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的品質(zhì)都會有影響，因此，盡可能的延長產(chǎn)業(yè)鏈也是保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。
其次，基于產(chǎn)品本身，廣泛研發(fā)產(chǎn)品衍生品，豐富產(chǎn)品類型，是維持產(chǎn)品生命力的重要方式，也是滿足不同消費者需求的途徑之一。博特農(nóng)莊將單一的胡蘿卜，發(fā)展成速食水果，健康甜點，營養(yǎng)代餐等，從而擴大了人群覆蓋范圍，促進品牌的野蠻生長。
市場定位：找準(zhǔn)目標(biāo)群體，滿足消費者需求
胡蘿卜有營養(yǎng)，健康，在健康飲食潮流的時代下，很顯然，兒童、年輕人是胡蘿卜的目標(biāo)客群。博特農(nóng)莊針對兒童市場，將胡蘿卜打造成小拇指大，并包裝在特制保鮮袋中，滿足隨身攜帶，隨時隨地可以食用的需求。針對年輕人市場，推出多種口味的代餐，尋求一線明星合作推廣，當(dāng)這些偶像級明星成為用戶的時候，粉絲們自然趨之若鶩。加上多元化的推廣渠道和手段，用娛樂的方式去傳播，俘獲年輕人市場固然簡單得多。
當(dāng)這些農(nóng)產(chǎn)品與娛樂時尚結(jié)合，不僅解決了知名度和信任問題，更重要的是，還會給自己貼上時尚、健康、潮流的標(biāo)簽，成功地擺脫農(nóng)產(chǎn)品形象，“上位”輕奢時尚品。
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